Aprenda como processos focados na jornada do cliente podem mudar seus resultados - universobpm

O que você entende por jornada do cliente? Esse tema está diretamente ligado a tudo o que fazemos.

O que você entende por jornada do cliente? Quando você vai ao shopping, supermercado ou aeroporto, por exemplo, o que você espera do atendimento?

Como têm sido sua experiência nessas situações? Boa ou ruim?

Por que estou falando isso? Cada vez mais pessoas esperam das empresas imediatismo, personalização e conveniência.

Fico sempre observando os estabelecimentos de bairro onde os comerciantes geralmente conhecem a maioria dos clientes pelo nome e conseguem oferecer um atendimento personalizado.

Às vezes é fácil pensar em pequenos estabelecimentos que fazem esse tipo de trabalho por terem um alcance de clientes limitado à uma região.

Agora imagine uma empresa com mais de 200.000 funcionários, que atendem aproximadamente 65 milhões de pessoas, em mais de 18 mil lojas espalhadas por cerca de 60 países do planeta. Sabe de que empresa estou falando?

Essa é a Starbucks. Maior rede de cafeteria do mundo. Por que estou falando dela?

Se você entrar no site agora dela (https://www.starbucks.com.br/about-us), verá a seguinte declaração:

Acontece milhões de vezes toda semana – um cliente recebe uma bebida de um barista da Starbucks – mas cada interação é especial.

É só um breve momento – apenas uma mão passando um copo por sobre o balcão para outra mão estendida.

Mas é uma conexão.

Tudo o que fazemos procura respeitar essa conexão – desde nosso compromisso com o café de melhor qualidade do mundo até a forma como nós interagimos com nossos clientes e nossas comunidades para conduzir nosso negócio de modo responsável.

Desde o princípio, há mais de quarenta anos, quando éramos uma única loja, todo lugar a que fomos, todo lugar que tocamos, nós tentamos deixar um pouco melhor do que encontramos.

Interessante não?

Sobre a Starbucks prometo em breve escrever um artigo mais completo sobre essa excepcional empresa. Vale a pena!

Nesse artigo, quero te mostrar como processos focados na jornada do cliente podem mudar a realidade das organizações. Para isso, apresento os três passos que nos permitem melhorar esses momentos:

1 - Observar

2 - Remodelar

3 - Entregar

Ao ler uma reportagem da revista HSM a respeito, resolvi explorar cada ponto abordado e desenvolver mais sobre esse importante assunto.

Vamos então detalhar como qualquer organização pode ser reorientada com o foco na experiência do cliente.

 

PASSO 1OBSERVAR

Vivemos na Era do imediatismo. Tudo isso porque nossa vida encontra-se cada vez mais agitada por conta do volume de informações que recebemos. Não poderíamos deixar de mencionar também, o quanto as novas tecnologias têm afetado o nosso modo de interagir.

Quando falamos em observar a jornada do cliente, estamos na verdade nos perguntando: Como gostaríamos de receber determinado produto ou serviço?

Vamos entender um pouco mais sobre esse ponto abordando três aspectos:

 

I – IDENTIFICAR E COMPREENDER A JORNADA

Imagine que você fez uma compra de uma televisão em uma determinada loja. O atendimento foi excelente e ainda você conseguiu um baita desconto. A previsão é que você receba sua nova TV em até 2 dias úteis. Até aí tudo perfeito.

Acontece que por problemas internos, a empresa informou que sua TV só chegará em 30 dias. Aí me responda uma coisa: Adiantou você receber um atendimento VIP e levar o tal desconto? Em partes ajudou mas garanto que você não ficará 100% satisfeito.

Quando falamos em Identificar e compreender a jornada, significa prestar atenção na experiência total do cliente com a empresa, não apenas em pontos específicos.

Um estudo feito pela consultoria McKinsey retrata bem essa visão. Veja o exemplo abaixo:

Isso mostra claramente o quão importante é ter essa visão do todo.

 

II – QUANTIFICAR O QUE IMPORTA PARA O CLIENTE

Ainda no exemplo da TV, quais fatores são mais relevantes para os clientes? Eu falei que é muito importante ter a visão do todo, mas quais aspectos dessa experiência traz mais retorno?

Saber quantificar essas questões, ajuda a organização a manter o foco naquilo que é mais importante e em consequência disso, iniciar um processo de redesenho de funções em torno das necessidades dos clientes.

A própria consultoria McKinsey realizou um estudo em um aeroporto para entender a jornada que realmente importava para os clientes e o resultado foi no mínimo inesperado para os donos do tal aeroporto. Veja só:

 

Com o resultado em que 4 de 10 reclamações dos consumidores era sobre a jornada da segurança, ficou mais fácil saber que ponto de contato priorizar.

Você já passou por algo parecido?

 

III – DEFINIR UMA ASPIRAÇÃO CLARA E UM PROPÓSITO COMUM

Olha o propósito comum da Disney:

“Nós criamos felicidade ao oferecer o que há de melhor em entretenimento para pessoas de todas as idades, em toda a parte”.

São os colaboradores que operacionalizam todo o trabalho. Se isso não for internalizado por toda a organização, a experiência do cliente será imensamente prejudicada.

As jornadas dos clientes são estruturas que permitem a uma companhia se organizar e mobilizar seus colaboradores para entregar valor aos clientes de modo consistente e alinhado com seu propósito.

 

PASSO  2REMODELAR

O segredo dessa etapa é se reestruturar a partir do cliente. O que isso quer dizer?

Empresas que se destacam na experiência oferecida ao cliente, começam com um propósito direcionador e focam primeiro o aperfeiçoamento da jornada mais importante para ele.

Lembra do caso do aeroporto citado nesse artigo? Qual seria o momento mais importante na jornada do cliente naquele caso?

Depois dessa análise, é estabelecida a jornada prioritária. Feito isso, agora é se dedicar a melhorar os passos que a compõe.

Vamos entender dois pontos importantes dessa etapa:

 

I – USAR PSICOLOGIA MENTAL NAS INTERAÇÕES

O que é isso? Significa dar forma às percepções do cliente.

Empresas inteligentes por exemplo, podem definir uma sequência de interações com o cliente para gerar uma impressão positiva.

Podem também reduzir a duração percebida em algumas etapas e criar uma sensação de progresso.

Algumas empresas já utilizam pesquisas na área de psicologia comportamental para determinar o funcionamento de seus processos.

 

II – REINVENTAR JORNADA COM TECNOLOGIAS DIGITAIS

Como venho falando ao longo desse artigo, as pessoas estão cada vez mais acostumadas com a personalização e a facilidade de interações digitais como as utilizadas pela Google e Amazon por exemplo.

Sabe quando você entra para comprar um livro na Amazon e ele te sugere uma série de livros relacionados à sua escolha?

E quando você está navegando pelo google e de repente os livros que você pesquisou no site da Amazon aparecem pra você em algum lugar da tela. Já viu isso? Cerca de 33% das vendas da Amazon derivam desse serviço você sabia?

Diante dessas facilidades, o que os clientes esperam de todas as organizações? Serviços que facilitem nossa vida. Grande desafio, mas que pode ser resolvido com tecnologia associada.

É claro que quando falamos principalmente aqui no Brasil, nem todas as empresas privadas e muito menos as organizações públicas, tem condições de oferecer serviços nesse nível as vezes.

O fato é que pesquisas mostram que 25% dos clientes deixarão de comprar após uma única experiência ruim. Isso é muito representativo, ainda mais em um mundo em plena competição.

O ponto importante é que as tecnologias existentes podem ser aplicadas para digitalizar os processos que estão por trás das jornadas mais importantes.

Nesse momento, vale um estudo de como funciona atualmente cada organização e aplicar as melhorias devidas e cabem no bolso.

 

PASSO  3ENTREGAR

Chega o momento de alinhar a organização para gerar resultados. Como fazer isso?

Nesse momento de alinhamento, vamos levar em consideração alguns pontos para essa implementação:

 

1 - Empoderar os colaboradores da linha de frente

Aqui está uma grande chave de todo esse processo. Toda empresa que é especialista em experiência do cliente, conta com colaboradores motivados que incorporam o cliente, a promessa da marca e o mais importante, recebem poder para fazer a coisa certa nas interações.

Os executivos dessas organizações engajam os funcionários de todos os níveis nisso, chegando a trabalhar diretamente com eles em ambientes de varejo, atendimento telefônico e visitas a campo.

Por exemplo, em seus primeiros anos de existência, a Amazon anunciava “mutirões” de atendimento durante os feriados de fim de ano – tradição que ainda é preservada na experiência de integração dos novos funcionários.

 

2 - Estabelecer métricas que captem o retorno dos clientes

A chave para satisfazer os clientes não é só medir o que acontece; é preciso usar os dados para conduzir ações por toda a organização.

O sistema ideal de medida da experiência do cliente, coloca as jornadas no centro e as conecta a outros elementos críticos, tais como resultados de negócios e melhorias operacionais.

Os líderes na matéria começam no topo, com uma medida da experiência do cliente, então descem em cascata para jornadas-chave e indicadores de desempenho, extraindo benefícios do feedback dos colaboradores para identificar oportunidades de aperfeiçoamento.  Veja a figura abaixo:

 

3 - Implantar governança transfuncional

O que é isso pelo amor de Deus?

Mesmo para empresas em que se colabora bem, migrar para um modelo centrado no cliente que atravesse funções não é fácil. Para o conhecimento virar ação, as companhias precisam de governança e liderança adequadas.

Organizações de destaque na área, têm estruturas de governança que incluem:

  • Um patrocinador;
  • Um diretor responsável por clientes; e
  • Um executivo competente para cada jornada transfuncional fundamental.

Também contam com equipes que atuam em tempo integral nisso, lidando com o trabalho do dia a dia. Para ser bem-sucedida, a mudança tem de ocorrer em meio às operações rotineiras.

Além disso, para fomentar o entendimento e a convicção, líderes em todos os níveis têm de ser modelo do comportamento esperado nas equipes e precisam constantemente comunicar as mudanças necessárias.

Mecanismos formais de reforço e atividades de melhoria de habilidades em níveis diversos da empresa, também apoiam a transformação organizacional.

 

4 - Divulgar ganhos rapidamente para mostrar o valor criado

Muitas transformações na experiência do cliente atrasam porque os líderes não conseguem mostrar às pessoas como esses esforços criam valor.

As iniciativas para agradar os clientes são audaciosas, mas têm custos evidentes e resultados difíceis de vislumbrar.

O melhor modo de evitar isso é: Fazer uma ligação explícita com a criação de valor, definindo os resultados que realmente importam, analisando o desempenho histórico de clientes satisfeitos e insatisfeitos,  focando aspectos de satisfação que trazem os mais altos retornos.

Isso requer disciplina e paciência, mas os ganhos rápidos decorrentes construirão confiança na organização e criarão impulso para inovar mais adiante.

 

CONSIDERAÇÕES FINAIS

O que constatamos nesse artigo é que cada vez mais os clientes têm poder. Por isso, focar na sua experiência deixa de ser uma opção e passa a ser uma obrigação.

As organizações que não se adequarem a esse novo momento, simplesmente ficarão para trás.

A princípio pode parecer muita coisa a ser feita, mas o importante é dar um passo de cada vez e entrar de vez na Era da experiência do cliente para que o jogo mude a seu favor.

Então é isso… se gostou de mais esse artigo, não esqueça de se cadastrar na nossa lista de e-mail, caso ainda não o tenha feito. Aproveite e deixe seu comentário logo abaixo, ele é muito importante para saber se estamos no caminho certo. Por fim, compartilhe com seus amigos esse conteúdo e vamos expandir essa rede.

Grande abraço e até o próximo artigo.

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